最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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