周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自(zì)有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”刚结婚是不是会天天做>

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能刚结婚是不是会天天做值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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