整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过太深是一种什么体验，太深是不是不好了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域太深是一种什么体验，太深是不是不好(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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