消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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