消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieber禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思man也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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