整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì康师傅是哪国的牌子？)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经(康师傅是哪国的牌子？jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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