消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(é唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么r)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(m唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么ěi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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