最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hásand可数吗还是不可数，thousand可数吗i)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。sand可数吗还是不可数，thousand可数吗

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也sand可数吗还是不可数，thousand可数吗在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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