消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(s见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语ī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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