消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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