消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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