消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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