最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(ni为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果án)3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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