不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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