整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(d我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意ǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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