整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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