最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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