如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

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　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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