整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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