消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩(s母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理uō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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