最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么alt="小鹏侮(wǔ)辱特(tè)斯拉(lā)？请来两大营销高(gāo)手，这波造势还是(shì)翻故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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