如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的