如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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