如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省p>

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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