消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文ong>

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。