最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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