整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái2l是多少毫升 2l是多少升)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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