整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环ong>找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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