如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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