如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星(bèi)靠蒙(méng)牛唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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