整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头>

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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