整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xi一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者à)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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